تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین و تمایل مشتری به حمایت سبز: نقش میانجی ریسک درک‌شده سبز(مطالعه موردی: در استان لرستان)

مقاله پژوهشی

علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره بیست و چهارم، شماره شش، شهریور ماه 1401(1-13)

تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین و تمایل مشتری به حمایت سبز: نقش میانجی ریسک درک­شده سبز(مطالعه موردی: در استان لرستان)

لیلا آندرواژ [1] ^*

Leila.Andervazh@srbiau.ac.ir

امید زمانپور[2]  

ایمان قاسمی همدانی [3]

چکیده

زمینه و هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز با نقش میانجی ریسک درک­شده سبز است.

روش بررسی: این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه گردآوری داده­ها توصیفی – همبستگی و از نوع تحقیقات کمّی می­باشد. جامعه آماری تحقیق مشتریان لوازم خانگی سبز در استان لرستان بودند که با توجه به حجم نامشخص و نامحدود جامعه، 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه تحقیق در نظر گرفته شد. این افراد به روش تصادفی دردسترس انتخاب شدند.

یافته ها: ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه بود که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون نرمال­بودن، آزمون همبستگی و مدل معادلات ساختاری از طریق نرم­افزار ایموس و اس­پی­اس­اس استفاده شد.

بحث و نتیجه گیری: نتایج آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر ریسک درک­شده سبز مشتری تأثیر منفی و معنادار و بر تمایل به حمایت سبز از سوی مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ریسک درک‌شده بر تمایل مشتری به حمایت سبز تأثیر منفی و معناداری دارد. در این پژوهش نقش میانجی ریسک درک­شده سبز در تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز رد شد.

واژه­های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین، ریسک درک­شده سبز، حمایت سبز.

طبقه­بندی JEL: M15، M31، L69.

Online customer relationship management tactics and Customer Green patronage intention: The mediating role of perceived green risk

 Leila Andervazh[4] ^*

Leila.Andervazh@srbiau.ac.ir

 [5]  omid Zamanpour

Iman Ghasemi Hamedani[6]

Abstract

Background and Objective: The purpose of this research is to investigate the effect of online customer relationship management tactics on customer's willingness to support green with the mediating role of perceived green risk.

Material and Methodology: This research is descriptive-correlational in terms of practical purpose, in terms of data collection method and quantitative research. The statistical population of the research was the customers of green household appliances in Lorestan province, and due to the unknown and unlimited size of the population, 384 people were considered as the research sample using Cochran's formula. These people were randomly selected.

Findings: The data collection tool was a questionnaire, the reliability of which was confirmed through Cronbach's alpha test. For data analysis, the normality test, correlation test and structural equation model were used through Imus and SPS software.

Discussion and Conclusion: The results of the structural equation model test showed that the online customer relationship management tactic has a negative and significant effect on the customer's perceived green risk and a positive and significant effect on the customer's desire to support green. Also, the perceived risk has a negative and significant effect on the customer's willingness to support green. In this research, the mediating role of perceived green risk in the effect of online customer relationship management tactics on customer willingness to support green was rejected.

Key words: Online Customer Relationship Management Tactics, Perceived Green Risk, Customer Green patronage.

مقدمه

چالش‌های زیست محیطی مانند گرم‌شدن جهانی، آلودگی آب و هوا، باران‌های اسیدی و غیره، موجب شده تا سازمانها در فعالیتهایشان توجه و تمرکز بیشتری به محیط زیست داشته باشند با توجه به تلاش سازمانها برای تعادل عملکرد اقتصادی، محیطی و اجتماعی برای دستیابی به توسعه پایدار، چالش مربوط به افزایش قوانین و مقررات محیطی، افزایش فشارهای ذی­نفعان سازمانی و به دست آوردن مزیت رقابتی از جمله مهمترین اهداف سازمانها به شمار می رود (1). افراد از حوزه‌های مختلف از قبیل محققان، دانشگاهیان، دست‌اندرکاران و دانشمندان گرد هم امده­اند تا راهکارهایی برای حفظ پایداری محیط زیست ارائه دهند. به طور معمول ادعا می­شود که اقدامات ناخواسته و غیرمسئولانۀ صنایع، تهدیدات بالقوه­ای برای پایداری است. در نتیجه ایجاد صنایع پایدار یکی از اهداف اصلی سازمان‌های معاصر است (2). در این میان بازاریابی سبز در راستای محافظت از محیط زیست مورد توجه محققان قرار گرفت (3). در تدبیر بازاریابی سبز، بازاریابان با چالش حفظ مسئولیت زیست­محیطی توام با برآورده ساختن نیازهای مشتریان رو­به رو هستند که این مسئله­ای بسیار دشوار است که یک شرکت هم بتواند ضمن حفظ سبک زندگی مصرف­کنندگان و براوردن نیازهای آنها، همچنان در برابر محیط­زیست مسئولیت خود را انجام دهد (4). از طرفی شرکت‌هایی که وارد شهری مصرف­کنندگان سبز، افرادی هستند که از فعالیت­های کسب و کاری سازگار با محیط­زیست حمایت کرده و خودرا در این فعالیت­ها درگیرمی­کنند. این افراد علاوه بر حمایت از محصولات سبز، حاضرندبرای محصولات سبز با کیفیت، هزینه بالاتری پرداخت نمایند (5). حمایت سبز اشاره به مصرف‌کنندگانی دارد که در رفتار خریدشان، فعالیت‌های مرتبط با بازار و عادات مصرفی و تأثیر آنها بر روی محیط، نگران محیط زیست هستند. این نگرانی فقط در مورد کالاها نیست بلکه بر چگونگی مصرف کالاها و تأثیرگذاری آنهاست. بطورکلی؛ حمایت سبز به به این معناست که مصرف‌کنندگان به‌دنبال رفتارهای سازگار با محیط زیست هستند (6). سازمان‌ها این حقیقت را به خوبی پذیرفته اند که حفظ مشتری با هزینه کمتر یک موضوع اساسی و قابل توجه است. به همین دلیل است که شرکت‌ها باید بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان، تعاملات خود را بهبود بخشند (7).

یکی از اقدامات مؤثر برای تغییر نگرش و جلب حمایت مشتریان برای خرید محصولات سبز به خصوص در ارتباط با لوازم خانگی، اقدامات مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین و توجه به سطح ریسک مشتریان در ارتباط با این محصولات است. با اینکه تحقیقات بسیاری در ارتباط با سبزگرایی محصولات انجام گرفته اما مدل ارائه شده در این پژوهش که می­تواند دید روشن­تری به شرکت­ها جهت جلب حمایت و وفاداری مشتریان بدهد، تاکنون انجام نگرفته است. لذا هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تاکتیک­های مدیریت ارتباط با مشتری انلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز با نقش میانجی ریسک ادراک­شده سبز مشتری برای محصولات لوازم خانگی سبز است.

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش

بازاریابی مدرن نشان می­دهد تنها راه دستیابی به مشتریان سوداور، برای توسعه و افزایش بیشتر سودآوری سازمان با استفاده از تولید محصولات بهتر و سپس جذب مشتریان بیشتر، بازاریابی رابطه­ای است (8). مدیریت ارتباط با مشتری را می­توان به عنوان نماینده بازاریابی استراتژیک بلندمدت در نظر گرفت که فعالیت­های فراگیر و گسترده­ای از جمله ایجاد، بهبود، حفظ و توسعه روابط با مشتری را در برمی­گیرد (9). مدیریت ارتباط با مشتری به تمام فعالیت­های کسب و کاری هدایت شده در جهت ابتکار، ایجاد، حفظ و توسعه موفقِ تبادلات رابطه­ای بلندمدت، اشاره دارد (10). نسخه جدید مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین می‌باشد که برخاسته از مدیریت ارتباط با مشتری است، ولی بر روی شخصی‌سازی، فناوری‌های بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش‌های کوچک بازار تأکید بیشتری دارد. مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین این امکان را برای مشتریان فراهم می‌نماید تا با برقراری ارتباط موثرتر با شرکت پتانسیل‌های خود را به‌عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند (11). مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین یکی از جدیدترین روش‌های شرکت‌ها در جهت افزایش و تقویت مهارت‌ها و قابلیت‌های بازاریابی است (12)، که بصورت مجموعه‌ای از نرم‌افزارها، سخت‌افزارها، کاربردها و الزامات مدیریتی بوده و با جذب و نگهداری مشتریان مفید و با ارزش، ایجاد وفاداری و سودآوری، افزایش رضایت مشتری، ساده‌سازی فرآیندها و کاهش هزینه‌ها، تصمیم‌گیری بهتر و ایجاد تصویر بهتری از سازمان مرتبط می باشد(13). هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بصورت آنلاین، تغییر روش‌های بازاریابی نیست بلکه بهبود ابزارهای بازاریابی و ارائه فرصت‌های بیشتر به شرکت‌ها در جهت افزایش کارآیی و ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری است (14).

مفهوم ریسک درک­شده اولین بار توسط بائور[7] (1960) در ادبیات مطرح شد و تعاریف متعددی ریسک درک­شده را به عنوان عدم اطمینانی که مشتری در هنگام خرید یک محصول با ان رو­به­رو است، توصیف کردند (15). ریسک ادراک شدۀ مشتریان به وسیله عدم اطمینان و بزرگ­نمایی در پیامدهای منفی مرتبط، افزایش می‌یابد. در تعریفی دیگر ریسک ادراک شده به عنوان ارزیابی عدم­اطمینان­ها یا فقدان دانش درباره توزیع نتایج بالقوه و کنترل­ناپذیری دستیابی به نتایج، تعریف می­گردد (16).

انتظار پیامدهای منفی زیست محیطی در ارتباط با رفتار خرید را ریسک درک شده سبز گویند (17). ها (2011) خاطر نشان می‌کند که ریسک نقش بسیار مهمی در پیش­بینی نیات رفتاری مشتریان از طریق ارزیابی­های عاطفی، بازی می‌کند. مطالعات متعددی رابطه منفی میان ریسک ادراک شده و قصد خرید را نشان می‌‌دهند، در حالی که در برخی مطالعات نیز هیچگونه ارتباطی یافت نگردید. مشتریان اغلب بر کاهش‌دهنده­های ریسک مثل برندها یا فروشگاه­هایی با شهرت خوب، به عنوان ابزاری برای کاهش عدم اطمینان خود، اتکا و استناد می­کنند (18). تحقیقات محدودی به بررسی ارتباط میان مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای با سطح ریسک درک­شده انجام گرفته است که برخی از آنها عبارتند از:

قاضیان و همکاران (19) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان تأثیر معناداری بر واکنش مشتریان در شرکت ال جی» تدوین نمودند. هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و واکنش مشتریان در میان مشتریان لوازم خانگی ال جی در استان تهران می‌باشد. نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ایموس نشان داد که تمامی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد واکنش مشتری مؤثر است. قطب­آبادی و همکاران (20) نیز تحقیقی با عنوان «رابطه میان ریسک درک­شده و رضایت مشتری» انجام دادند. این تحقیق که در میان مشتریان خطوط هوایی ایران انجام گرفت دارای نمونه 776 نفری بود. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی رابطه­ای و کیفیت خدمات باعث کاهش ریسک درک­شده می­گردند و ریسک درک­شده نیز تأثیر منفی و معناداری بر رضایت مشتری دارد. همچنین پرادانا و همکاران (21) در یک تحقیق به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­ای بروفاداری مشتری با نقش میانجی ریسک ادراک‌شده و ارزش دریافتی در میان کاربران خدمات عکاسی و ویدئو در سارابایا پرداختند. در این تحقیق 240 مشتری به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند و داده­ها با نرم­افزار پی­ال اس تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطه­ای تأثیر مثبتی بر کاهش ریسک درک­شده و ارزش دریافتی مشتری و همچنین وفاداری مشتری دارد. همچنین ریسک­درک­شده مشتری باعث کاهش وفاداری وی می­گردد. با توجه به مطالب بیان شده می­توان فرضیه­های زیر را مطرح نمود:

فرضیه اول: تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر ریسک­درک­شده سبز تأثیر معناداری دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین تمایل به حمایت سبز مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهد. گرانهام (2002)، معتقد است حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرآیند کسب و کار به حساب می‌آید. حمایت از محیط زیست مسئله‌ای اخلاقی پنداشته می‌شود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسان‌ها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی می‌توان آن را در حد قابل قبول و مجاز نگه داشت (22). رحمان و بین­دوست (2013) بیان می‌دارند که قصد و نیت خرید سبز نوع خاصی از رفتار سازگار با محیط زیست است که توسط مصرف­کنندگان به نمایش گذاشته می­شود تا نگرانی آنها را نسبت به محیط زیست نشان دهد. تمایل به حمایت سبز اشاره به مصرف محصولاتی دارد که مراقب محیط زیست بوده و برای آن مفید می‌باشند؛ قابل بازیافت یا قابل حفاظت بوده و نسبت به دغدغه‌های زیست محیطی حساس و پاسخگو باشند (23).

یانگ و همکاران (24) پژوهشی تحت عنوان «تاکتیک‌های مدیریت ارتباط با مشتریان آنلاین از طریق رسانه‌های اجتماعی و مشتری­محوری در درک خرده‌فروشی‌های سبز» انجام دادند. جامعه آماری پژوهش مصرف‌کنندگان محصولات سبزی بوده که در یک نظرسنجی در پانل شرکت کرده‌اند و 631 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج پژوهش نشان داد که انواع تاکتیک­های مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین با گرایش به حفظ مشتری و حمایت سبز مشتریان در خرده‌فروشی سبز رابطه مثبت و معنادار داشته و همچنین مشتری و کیفیت خدمات ادراک شده بطور قابل توجهی بر مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین رابطه مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد که آگاهی سبز، رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین و مشتری محوری را تسهیل می‌کند. همچنین قاسم و همکاران (25) نیز تحقیقی تحت عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری و بازگشت مشتری در بانک اردنی» انجام دادند. نمونه تحقیق شامل 405 نفر از مشتریان بانک‌های اردنی در سال 2016 بودند. نتایج آماری نشان‌دهنده رابطه مثبت و معنادار میان فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری و نگرش مشتریان بانک بود. تحلیل‌ها نشان داد که رابطه مثبت و معناداری میان متغیر مستقل (یعنی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری در پاسخ به حل مشکلات مشتریان، کیفیت خدمات، رفتار کارکنان، تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری و فعالیت‌های حفظ مشتری) با نگرش به بانک به عنوان متغیر وابسته (اعتماد، تعهد عاطفی و بازگشت مشتری) بود. البته نتایج میان رفتار کارکنان و ابعاد نگرش به بانک رابطه معنادارای نشان نداد. با توجه به این مطالب فرضیه­های زیر مطرح می­شوند:

فرضیه دوم: تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز تأثیر معناداری دارد.

همچنین وفاداری و حمایت مشتری تحت تأثیر ریسک­درک­شده مشتری قرار می­گیرد. طبق نظر ها و سون^[8] (2014) وجود ریسک در هنگام خرید و پس از خرید می­تواند میزان رضایت و در نتیجه احتمال انجام رفتار وفادارانه توسط مشتری را کاهش دهد. مشتری که ریسک بیشتری را در تبادلات تجاری ادراک می­کند، احتمالاً خسارات بالقوه بیشتری را پیش‌بینی کرده و در نتیجه اعتماد کمتری به این تجارت خواهد داشت (26). ریسک درک­شده سبز نگرانی مصرف­کنندگان در مورد مشکلات و آلودگی­های زیست محیطی در ارتباط با مصرف برخی محصولات نشان می­دهد که هر چه میزان این ریسک بالاتر باشد، تمایل به حمایت از محصولات کاهش می­یابد. این موضوع در مطالعات متعددی مد نظر قرار داده شده است:

هانگ و چا (26) نیز در تحقیقی تحت عنوان «نقش میانجی اعتماد در تجارت آنلاین به عنوان پیش‌بینی‌کننده قصد خرید» به بررسی تأثیر انواع ریسک (عملکردی، روانشناختی، اجتماعی، مالی، پرداخت آنلاین و تحویل) بر قصد خرید به واسطه اعتماد پرداختند. جامعه آماری تحقیق را دانشجویان دوره کارشناسی در یک دانشگاه بزرگ تشکیل می دادند. نتایج نشان داد که از میان ریسک­های مورد بررسی ریسک مالی، ریسک روانشناختی، ریسک عملکردی و ریسک پرداخت آنلاین بر قصد خرید تأثیر دارند. اما تنها ریسک روانشناختی و ریسک عملکردی بر اعتماد مؤثر بودند. تأثیر اعتماد بر قصد خرید نیز در این پژوهش تأیید گردید. در تحقیقی با عنوان بررسی ریسک ادراک شده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان به بررسی تأثیر ریسک های مالی و عملکردی بر رضایت و قصد وفاداری و خرید مجدد که توسط ها و سون (27) انجام شد نتیجه مطالعات آنها در میان 265 نفراز مشتریان موبایل در کشور کره، با استفاده از نرم افزار pls نشان داد که ریسک (مالی و عملکردی) تأثیر منفی و معناداری بر وفاداری و رضایت دارد و رضایت مشتری از مصرف کالا تأثیر مثبت و معناداری بر قصد وفاداری مشتریان دارد. در واقع برای اینکه بتوانیم مشتریان را تشویق به خرید کنیم می­بایست ریسک آن­ها را از خرید کمتر کنیم. بنابراین فرضیه­های زیر مطرح می­گردد:

فرضیه سوم: ریسک درک­شده سبز بر تمایل مشتری به حمایت سبز تأثیر معناداری دارد.

فرضیه چهارم: تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز به واسطه ریسک درک‌شده سبز تأثیر معناداری دارد.

بنابراین مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر ارائه می­شود:

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق

Figure 1. Research conceptual model

روش­شناسی تحقیق

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی – همبستگی و از نوع تحقیقات کمّی می­باشد. جامعه آماری تحقیق مشتریان لوازم خانگی سبز در استان لرستان می­باشند. حجم نمونه 384 نفر تعیین شد. روش نمونه‌گیری استفاده شده در این پژوهش تصادفی دردسترس می­باشد..

ابزار گردآوری پرسشنامه بود که ساختار آن در جدول (1) آمده است.

جدول 1- پرسشنامه تحقیق

Table 1. Research Questionnaire

برای سنجش سوالات پرسشنامه از طیف لیکرت پنج­تایی (از کاملاً مخالفم= 1 تا کاملاً موافقم=5) استفاده شد. پایایی پرسشنامه مذکور با آلفای کرونباخ سنجیده شد که نتایج آن با مقادیر بالای7/. برای تمامی متغیرها به طور مجزا و کل متغیرها با یکدیگر دارای پایایی می باشند. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی در قالب نرم­افزارهای SPPS و  AMOSاستفاده شده است. آمار استنباطی شامل آزمون نرمال بودن داده­ها، آزمون همبستگی و مدل معادلات ساختاری (SEM) برای آزمون فرضیه­ها، می­باشد.

یافته­های تحقیق

در این تحقیق برای تأیید یا رد فرضیه­های تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده گردیده است. این مدل به وسیله نرم‌افزار ایموس برآورد شده است.

شکل 2-مدل معادلات ساختاری در حالت غیراستاندارد

Figure 2. SEM in non-standard mode

شکل 3- مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد

Figure 3. SEM in standard mode

برای بررسی مناسب بودن مدل­های فوق، ابتدا باید برازش مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گیرد. برطبق جدول زیر شاخص­های برازندگی مدل در در دامنه­ی قابل قبولی قرار دارند در نتیجه می‌توان گفت مدل مورد بررسی از برازندگی مناسبی برخوردار است.

جدول 5-شاخص­های برازندگی مدل

Table 5. Model fit indexes

پس از بررسی و تایید الگوی پیشنهادی تحقیق برای آزمون معناداری فرضیه­ها از شاخص –Value P استفاده شده است. براساس سطح معناداری 5 درصد مقدار نسبت بحرانی باید بیشتر از 96/1یا کمتر از 96/1- باشد. مقدار پارامتر بین دو دامنه در الگو مهم شمرده نمی­شود. برای آزمون معناداری فرضیه­ها، اکنون از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی CR و P استفاده شده است. براساس سطح معناداری 05/0 مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد، مقدار پارامتر کمتر از این، در الگو مهم شمرده نمی­شود، هم­چنین مقادیر کوچکتر از 05/0 برای مقدار P، حاکی از تفاوت معنادار مقدار محاسبه شده برای وزن­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح 95/0 است. علامت منفی نشان­دهنده تأثیر منفی متغیر مستقل بر وابسته است.

جدول 6- خلاصه نتایج مدل معادلات ساختاری برای فرضیه­ها بدون نقش میانجی

Table 6. Summary of SEM results on hypotheses without the mediating role

منبع: نتایج محقق

برای آزمون معناداری اثرات غیر مستقیمی که به واسطه یک متغیر میانجی به وجود می‌آیند (یعنی دو مسیر وجود دارد) از فرمولی که اولین بار توسط سوبل ارائه شد، استفاده می‌شود:

که در این فرمول: a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی؛ b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته؛ Sa: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان مستقل و میانجی؛Sb : خطای استاندارد مربوط به مسیر میانجی و وابسته؛ نتیجه آزمون سوبل برای بررسی نقش میانجی ریسک درک‌شده مشتری در تأثیر تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل به حمایت سبز مشتری در جدول زیر آمده است:

جدول 7- خلاصه نتایج آزمون فرضیه­ها با نقش میانجی

Table 7. Summary of test results of hypotheses with the mediating role

با توجه به اینکه قدر مطلق مقدار z برای آزمون سوبل کمتر از 96/1 است، لذا اثر غیرمستقیم تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل به حمایت سبز مشتری به واسطه ریسک درک­شده مورد تأیید قرار نمی‌گیرد.

نتیجه­گیری و پیشنهادها

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل به حمایت سبز به واسطه ریسک درک­شده مشتری در ارتباط با لوازم خانگی سبز بود. در راستای این هدف 4 فرضیه مطرح گردید که از آزمون مدل معادلات ساختاری برای بررسی آنها استفاده شد. نتایج این ازمون در شکل­های (2) و (3) و جداول (6) و (7) آمده است. فرضیه اول به بررسی تأثیر تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر ریسک درک­شده مشتری در ارتباط با لوازم خانگی سبز پرداخت. ضریب مسیر برای این فرضیه برابر با 22/0- و عدد معناداری برای آن برابر با 42/2- بود. لذا این فرضیه مورد تأیید قرار می­گیرد. اما با توجه به ضریب مسیر منفی برای آن می­توان بیان کرد که تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر ریسک درک­شده سبز مشتری تأثیر منفی و معناداری دارد. نتیجه این فرضیه با مطالعات قاضیان و همکاران (19)، قطب­آبادی و همکاران (20) و پرادانا و همکاران (21) هم‌راستا می‌باشد. به طور کلی هنگامی که افراد از اطلاعات اندکی در مورد چیزی برخودار هستند نسبت به ان موضوع با شک و تردید برخورد می­کند یا به عبارت دیگر میزان ریسک آنها افزایش می­یابد. اطلاعات کافی و مناسب می­تواند ریسک افراد را کاهش دهد. در ارتباط با محصول نیز این موضوع صدق می­کند. متناسب بودن و صحت اطلاعات ارائه شده توسط شرکت به مشتری عامل بسیار مهمی برای حفظ مشتری است که مشتریان را ترغیب به استفاده از محصولات خواهد کرد. هنگامی که مشتریان مطمئن باشند که شرکت اطلاعات واقعی و مناسب را در اختیار آنان قرار می­دهد، ارزشی بیشتری را درک خواهند کرد و آنها به خوبی درک خواهند نمود که شرکت برای مشتری ارزش بسیاری قائل بوده و به حفظ مشتریان خود تمایل دارد. به خصوص در ارتباط با محصولات سبز، نیاز است که شرکت اطلاعات دقیق، درست و متناسبی را در اختیار مشتریان قرار دهد. یکی از  ابعاد تکنیک­ مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین، ارائه اطلاعات با کیفیت به مشتری است. داشتن اطلاعات مناسب و صحیح یکی از ارکان مهم تصمیم‌گیری است. به ویژه در محصولات سبز که در مقایسه با محصولات دیگر جدیدتر هستند، به اطلاعات مناسب در زمینه مزایا، کیفیت، قیمت، رعایت استانداردها و غیره نیاز است. ادراک مشتری از کیفیت اطلاعات دردسترس شرکت ممکن است باعث رضایت و حفظ آن مشتری منجر شود و می­تواند تمایل به حمایت سبز از سوی مشتری را در پی داشته باشد. در فرضیه دوم تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل به حمایت محصول سبز پرداخت. ضریب مسیر برای این فرضیه برابر با 20/0 و عدد معناداری برای آن برابر با 05/4 است؛ لذا فرضیه دوم مورد تأیید قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت محصولات لوازم خانگی سبز، تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه این فرضیه با مطالعات قاضیان و همکاران (19)، یانگ و همکاران (25) و قاسم و همکاران (24) هم­راستا می­باشد. شرکت­های تولیدکننده لوازم خانگی می­تواند از طریق مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین تعامل سازنده­ای با مشتریان خود داشته باشند. همدلی شرکت با مشتریان خود، رعایت صداقت و درستی در تعاملات آنلاین، در نظر گرفتن منافع مشتری در ارتباطات آنلاین و مواردی از این قبیل می­تواند تمایل به حفظ مشتری از طرف سازمان را نشان دهد و باعث ایجاد ارتباطات اثربخش میان شرکت و مشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به صورت آنلاین به ویژه در مورد محصولات سبز باعث می‌شود علاوه بر رفع نیازهای مشتری در وقت و هزینه مشتری نیز صرفه‌جویی شود. این باعث می­گردد که مشتری ارزش بیشتری را از خدمات ادراک نماید. تأثیر ریسک ادراک­شده سبز در ارتباط با محصولات سبز بر تمایل به حمایت از این محصولات در فرضیه سوم مورد بررسی قرار گرفت. ضریب مسیر و عدد معناداری برای این فرضیه به ترتیب برابر با 07/0- و 31/2- بود؛ لذا این فرضیه نیز مورد تأیید قرار می­گیرد اما با توجه به منفی بودن ضریب مسیر می­توان بیان کرد که ریسک ادراک­شده محصول سبز بر تمایل مشتری به حمایت محصول سبز تأثیر منفی دارد. نتیجه این فرضیه با مطالعات هانگ و چا (26) و ها و سون (27) هم‌راستا می­باشد. به طور ذاتی ریسک باعث عدم اعتماد می­شود. ریسک، اطمینان فرد را برای انجام کاری تحت تأثیر قرار می­دهد. بنابراین هر چه میزان ریسک افزایش یابد، اعتماد مشتریان کاهش می‌باید. مشتری که ریسک بیشتری را در تبادلات تجاری ادراک می­کند، احتمالاً خسارات بالقوه بیشتری را پیش‌بینی کرده و در نتیجه اعتماد کمتری به این تجارت خواهد داشت. در ارتباط با محصولات لوازم خانگی سبز که آگاهی جامعه نسبت به آنها در مقایسه با محصولات سنتی کمتر است، ریسک بیشتری چه از لحاظ عملکردی، چه از لحاظ قیمتی، امنیتی و زمانی ادراک می­گردد و لحاظ این ریسک بر تصمیم خرید و حمایت آنها اثرگذار خواهد بود. ریسک درک­شده عامل مهمی در تعیین رفتار مشتریان است، زیرا مشتریان اغلب تمایل دارند به منظور افزایش بهره­وری از فرآیند خرید، ریسک را کاهش دهند. به دلیل اینکه ریسک درک­شده سبز میزان تمایل به حمایت از محصولات سبز را کاهش می­دهد، شرکت­ها و به ویژه شرکت­های تولیدکننده لوازم خانگی سبز باید در پی کاهش این ریسک باشند. در فرضیه چهارم نقش میانجی متغیر ریسک درک­شده در تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری آنلاین بر تمایل مشتری به حمایت سبز مورد بررسی قرار گرفت. با توجه به نتایج آزمون سوبل برای بررسی این فرضیه، مقدار z برای آن برابر با 68/1بود. از آنجاییکه این مقدار در سطح خطای 05/0 کمتر از 96/1 است، لذا این فرضیه رد می­شود. به عبارت دیگر ریسک درک­شده محصول تأثیر تاکتیک مدیریت ارتباط با مشتری انلاین را بر تمایل به حمایت سبز میانجی نمی­کند.

با توجه به نتایج به دست امده در راستای این نتایج پیشنهادهای زیر مطرح می­گردد:

شرکت­های تولیدکننده لوازم خانگی سبز در کشور یا نمایندگی­های سایر شرکت­ها در داخل بایستی از طریق سایت خود و همچنین روش­های آنلاین، محصولات سبز خود را به گونه­ای تبلیغ می‌نمایند که مشتریان به آنها اعتماد کنند. اطلاعات متفاوت و گوناگونی توسط شرکت در مورد محصولات سبزشان به صورت آنلاین به مشتریان ارائه گردد. شرکت باید مشتریان را قادر سازد تا به صورت آنلاین و از طریق سایت این شرکت، با افراد دیگر در ارتباط با برندهای شرکت، ارتباط برقرار نمایند و باید در تعاملات آنلاین خود با مشتریان صداقت و درستی را رعایت می­کند تا بتواند از طریق روش‌های ارتباط آنلاین با مشتریان، یک تصویر مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد نماید. به شرکت توصیه می­گردد در تبلیغات خود به ویژه به صورت آنلاین، به اهمیت و ضرورت مسائل زیست محیطی توجه ویژه‌ای داشته باشند و اقدامات و فعالیت­هایی را که در راستای حفاظت از محیط زیست و کاهش تأثیرات منفی بر روی آن انجام داده­اند به اطلاع مصرف­کنندگان برسانند.. یکی از راه­های افزایش کاهش ریسک سبز از سوی مشتریان در زمینه محصولات سبز، انجام تبلیغات گسترده برای معرفی برند است، در وضعیتی که مشتری اطلاعات کمی در مورد برند و نحوه ارائه خدمات و... دارد، آشنایی با برند و ارائه اطلاعات پاسخی مناسب به منظور بالا بردن سطح آگاهی می‌باشد. این افزایش آگاهی باعث کاهش ریسک می­شود. می­توان گفت افرادی که اهمیت زیادی برای رفتارهای زیست­محیطی قائل می­شوند، می­توانند هدف بسیار مهمی برای اقدامات مطلوب زیست­محیطی و خصوصا رفتار خرید سبز باشند. این افراد اهمیت زیادی برای فعالیت‌های زیست­محیطی مختلف قائل می­شوند و این فعالیت­ها را انجام می­دهند. با شناسایی این افراد، می­توان کلیه­ی برنامه­های زیست­محیطی(در­حیطه­ی بازاریابی و یا غیر بازاریابی) را روی آنها پیاده­سازی کرد، چرا­که این گروه نسبت به سایر مصرف­کنندگان استعداد بیشتری برای پذیرش این اقدامات مطلوب زیست­محیطی (از جمله رفتار خرید سبز) دارند.

References

1. Shen, L., Olfat, L., Govindan, K., Khodaverdi, R., & Diabat, A. (2013). A fuzzy multi criteria approach for evaluating green supplier's performance in green supply chain with linguistic preferences. Resources, Conservation and Recycling, 74, 170-179.

2. Tseng, M. L., Islam, M. S., Karia, N., Fauzi, F. A., & Afrin, S. (2019). A literature review on green supply chain management: Trends and future challenges. Resources, Conservation and Recycling, 141, 145-162.
3. Chang, S.H. (2015). The Influence of Green Viral Communications on Green Purchase Intentions: The Mediating Role of Consumers’Susceptibility to Interpersonal Influences, Sustainability, 7: 4829-4849.
4. Agarwal, A., & Kumar, S. (2019), Dissecting the effect of Green Marketing Stratagem on Buying Behaviour of Indian Consumers', International Journal of Applied Engineering Research, 14(2),277-281.
5. Sakka, S. (2016). The Impact of University Student’s Green Awareness Purchasing on Green Marketing in Egypt, Journal of Climatology & Weather Forecasting, 4(2): 2-5.

1. Shabani, N., Ashoori, M., Taghinejad, M., Beyrami, H., & Noor Fekri, M. (2015). The study of green consumers’ characteristics and available green sectors in the market, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 4(7): 1880-1883.
2. Shahri pour, S.B., & Andervazh, L. (2015). Investigating the Impact of Internal Marketing on Customer Orientation (Case Study: Insurance Industry of Abadan City), European Online Journal of Natural and Social Scinces, 4(3): 546-552.
3. Waskito, K. S. (2018). The Impact of Customer Relationship Management on Organization Profit of in Somali. J Entrepren Organiz Manag, 7(221), 2.

9. Kim, H., & Lee, Y. (2019). A structural model of customer relationship management (CRM) strategies, rapport, and learner intentions in lifelong education. Asia Pacific Education Review, 1-10.
10. Harryani, S. (2017). Customer Relationship Management Influence on Customer Value, Product Quality And Service quality In Improving Customer Satisfaction And Its Implication On The Customer Loyalty. Jurnal Ilmiah Ekonomi Bisnis, 22(2).

1. Dimitriadis, S. Stevens, E. (2008), Integrated Customer Relationship Management for Service Activities: An Internal/External Gap Model, Managing Service Quality, 18(5): 496-511.

12. Alhaiou, T., Irani, Z., & Ali, M. (2009). The relationship between ecrm implementation and eloyalty at different adoption stages of transaction cycle: A conceptual framework and hypothesis.

1. Lam, A., Cheung, R., & Lau, M. M. (2013). The Influence of Internet-Based Customer Relationship Management on Customer Loyalty. Contemporary Management Research, 9(4): 419-440.
2. Michael, L. (2015). e-CRM: Latest Paradigm in the world of CRM, IRACST – International Journal of Commerce, Business and Management (IJCBM), 4(2): 1079-1088.
3. Desrochers, J., & François Outreville, J. (2019). Perceived risk and insurance decision taking for small losses. Journal of Risk Research, 1-14.
4. Tsiakis, T. (2012). Consumers’ issues and concerns of perceived risk of information security in online framework. The marketing strategies. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 1265-1270.

17. Salemi, M. (2013), Evaluation of Effect of Perceived Green Risk and Value on Automobile Purchase Intention with the Mediation of Green Confidence, a Master’s Thesis in the Field of Business Management, Ferdowsi University of Mashhad. (In Persian)
18. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.

1. Ghazian, Asieh; Hossaini, Mirza Hasan; Farsijani, Hasan. (2016). The effect of customer relationship management and its significant relationship by customers’ reactions in LG Company. Procedia Economics and Finance 36 , 42 – 50.
2. Ghotbabadi, A. R., Feiz, S., & Baharun, R. (2016). The relationship of customer perceived risk and customer satisfaction. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(1 S1), 161.

21. Pradana, L., & Tambunan, D. B. ANALYSIS OF RELATIONAL MARKETING EFFECT ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY PERCEIVED RISK AND PERCEIVED VALUE FOR THE USERS OF INFRAME PHOTO & VIDEO SERVICE IN SURABAYA. In Welcome to the 5th International Conference on Entrepreneurship (p. 189).

1. Klöckner, C. A. (2013). A comprehensive model of the psychology of environmental behavior: A meta-analysis. Global Environmental Change, 23(5): 1028-1038.
2. Mostafa Mohamed M (2009). A Hierarchical Analysis of the Green Consciousness of the Egyptian Consumer, Psychology & Marketing, 24(5): 445-473.
3. Qasem, M. F., & Abukhadijeh, M. A. (2016). Customer Relationship Management and Customer Retention in Jordanian Bank. International Business Research, 9(9), 41.
4. Young M. Kang, Jieun Kim, (2017) "Online customer relationship marketing tactics through social media and perceived customer retention orientation of the green retailer", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 21 Issue: 3, doi: 10.1108/JFMM-08-2016-0071

26. Hong, I. B., & Cha, H. S. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33(6), 927-939.
27. Ha, H. Son, G. (2011), “Effects of online consumer’s perceived risk on two types of intentions: the moderating role of social network services”, Journal of Korean Service Management Society, Vol. 12 No. 2, pp. 121-144.

1. Ladhari, R., Ladhari, I., & Morales, M. (2011). Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions. International Journal of Bank Marketing, 29(3), 224-246.
2. Shin, D. H. (2014). Effect of the customer experience on satisfaction with smartphones: Assessing smart satisfaction index with partial least squares. Telecommunications Policy.

30. Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103.
31. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of retailing and consumer services, 29, 123-134.

1- استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران. ^*(مسوول مکاتبات)

2- دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران.

3- دانشجوی دکتری بازاریابی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

1- Assistant professor, Department of Business Management, Khorramshahr International Branch, Islamic Azad University, Khorramshahr, Iran. *(Corresponding Author)

2-Ph. D student, Department of Business Management, Roudehen Branch, Islamic Azad University, Roudehen, Iran.

3- Ph. D student of Marketing Management, Department of Business Management, Fcullty of Social Sciences, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran.

1- Bauer

1- Ha & Son