ارزیابی اثرات ارزش نوع دوستانه، آگاهی زیست محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست محیطی

مقاله پژوهشی

علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره بیست و پنجم، شماره سه، خرداد ماه 1402(103-122)

ارزیابی اثرات ارزش نوع دوستانه، آگاهی زیست محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست محیطی

فرشته محمدصالحی [1]

علیرضا روستا [2]  ^*

alirezarousta@yahoo.com

 مجید احمدی [3]

چکیده

زمینه و هدف: نگرانی‌ها در خصوص تخریب محیط‌زیست در چند دهه گذشته افزایش ‌یافته است. در پاسخ به این نگرانی‌ها مصرف‌کنندگان با بروز رفتار خرید سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط‌زیست کمک می‌کنند. مسائل محیطی و حفظ محیط‌زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید باید آن را مدنظر قرار دهند. هدف پژوهش ارزیابی اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهی زیست‌محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی است.

روش بررسی: روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر طبق شیوه جمع‌آوری داده­ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان محصولات غذایی ارگانیک در شهر تهران در سال 1401 می­باشد. همچنین 415 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و تعداد 387 پرسش­نامه جمع­آوری گردیده است. پایایی پرسش­نامه با ارزیابی ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 919/0 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفته است. همچنین جهت تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.

یافته ها: نتایج حاصل از بررسی فرضیه­­های پژوهش حاکی از آن است که اثربخشی درک شده مشتری، رسانه اجتماعی، آگاهی زیست‌محیطی، و ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی اثرگذار است. همچنین نقش هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز نشان داده شده است.

بحث و نتیجه گیری: از دیدگاه مشتریان، بیشترین عامل اثرگذار بر نگرش زیست‌محیطی، متغیر ارزش نوع‌دوستانه با آماره 363/13 و کمترین عامل اثرگذار بر هدف هنجاری، متغیر آگاهی زیست‌محیطی با آماره 521/3 می‌باشد.

واژه­های کلیدی: آگاهی زیست‌محیطی، ارزش نوع‌دوستانه، نگرانی زیست‌محیطی، رفتار خرید سبز، و محصولات غذایی ارگانیک.

Evaluating the Effects of Altruistic Value, Environmental Awareness, and Social Media on Green Purchasing Behavior with the Mediating Role of Normative Goal and Environmental Concern

Fereshteh Mohammad Salehi [4]

Alireza Rousta [5] ^*

alirezarousta@yahoo.com

Majid Ahmadi [6]

Abstract

Background & Objective: Concerns about environmental degradation have increased in the past few decades. In response to these concerns, consumers help preserve the environment by adopting green purchasing behavior and using green products. Environmental issues and environmental protection are one of the most important criteria that consumers should consider when purchasing. The aim of the research is to evaluate the effects of altruistic value, environmental awareness and social media on green purchasing behavior with the mediating role of normative goal and environmental concern.

Material and Methodology:  This study is considered as an applied research in terms of purpose and survey-descriptive research in terms data collection method. The statistical population of the research is the customers of organic food products in Tehran in 2022. Also, 415 questionnaires were distributed using available sampling method and 387 questionnaires were collected. The reliability of the questionnaire was evaluated by evaluating Cronbach's alpha coefficient, which was 0.919. Validity of the research tool has been confirmed by performing confirmatory factor analysis technique. Structural equation modeling has also been used to analyze the information.

Findings: According to the results of research hypotheses, the perceived effectiveness of the customer, social media, environmental awareness, and altruistic value have a significant effect on the normative goal and environmental concern. Also, the role of normative goal and environmental concern on green purchasing behavior has been shown.

Discussion and conclusion: From the point of view of customers, the most influential factor on the environmental attitude is the altruistic value variable with the statistic of 13/363 and the least effective factor on the normative goal is the environmental awareness variable with a statistic of 3.521.

Keywords: Environmental Awareness, Altruistic Value, Environmental Concern, Green Purchasing Behavior, and Organic Food Products.

مقدمه

با توجه به افزایش چالش‌های زیست‌محیطی، مردم به طور فزاینده‌ای نسبت به نگرانی‌های زیست‌محیطی (1) و اولویت دادن به توسعه پایدار توجه بیشتری پیدا کرده‌اند (2). مصرف سبز به یک موضوع مهم برای دولت‌ها، مشاغل و مصرف‌کنندگان تبدیل شده است (3). برای بازاریابان سبز، موانع مصرف سبز، استراتژی‌های بازاریابی سبز را بی‌نتیجه می‌کند (4). مقابله با موانع رفتار خرید سبز برای دست‌یابی به مصرف زیست‌محیطی و توسعه پایدار بلند‌مدت بسیار مهم است. مطالعات در مورد مصرف سبز از دیدگاه‌ها و رویکردهای نظری مختلف با تمرکز بر شناسایی محرک‌های رفتارهای مصرف سبز به سرعت افزایش می‌یابد (1). استخراج بی‌رویه منابع طبیعی به دلیل نگرانی‌هایی که در مورد دسترسی نسل‌های آینده به این منابع ایجاد می‌کند، چالش بزرگی پیش‌روی نهادهای تجاری در رابطه با ایجاد تعادل میان رشد روزافزون تقاضا و نگرانی‌های زیست‌محیطی قرار داده است. ترسیم نقشه راهی که باعث برقراری نوعی تعادل میان حفاظت از منابع طبیعی آسیب‌پذیر و برآورده کردن نیاز تمامی ذینفعان از جمله تولیدکنندگان، بازاریابان و خرده‌فروشان فعال در چنین حوزه‌هایی شود، در راستای فلسفه اصلی توسعه پایای زیست‌محیطی است (5). امروزه با وجود انقلاب صنعتی و فنآورانه، نگرانی در حیطه موضوعات زیست‌محیطی از جمله کاهش منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، تغییرات اقلیمی و جنگل‌زدایی، در همه جهان افزایش پیدا کرده است. تولید فنآورانه و صنعتی در سطح گسترده موجب کم شدن منابع شده و حجم زیادی مواد زائد خطرناک تولید می‌کند که از دیدگاه بوم‌شناسان خطر بزرگی برای بقای بشر و نسل آینده است (6). از این رو تغییرات اقلیمی نظیر افزایش دمای زمین، تخریب روزافزون محیط طبیعی، محدودیت منابع و افزایش آلودگی‌های زیستی، همگی نگرانی‌هایی است که امروزه لزوم توجه به مقوله محیط‌زیست را پر رنگ‌تر کرده و کشورها را مجبور نموده تا به مسائل زیست‌محیطی توجه بیشتری مبذول داشته و قوانین و مقررات متعددی در توافق‌نامه‌های بین‌المللی برای تثبیت و کنترل اقدامات زیست‌محیطی وضع نمایند (7).

خرید سبز به معنی اضافه کردن جنبه‌های زیست‌محیطی به معیارهایی مانند قیمت و کارایی در زمان تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش آثار زیست‌محیطی در یافتن و افزایش بهره‌وری منابع است (8). اثربخشی درک شده مشتری نیز بررسی مشتری از کارکردهای محصول، ویژگی‌های عملکردی و نتایج حاصل از بهره‌مندی از آن است که رسیدن به اهداف مشتری و شرایط استفاده را آسان‌تر می‌کند (9). استفاده از رسانه‌های اجتماعی به یک پدیده اجتماعی بزرگ تبدیل شده است (10). رسانه‌های اجتماعی راه‌های سنتی ارتباطات در رفتار خرید سبز را تغییر داده‌اند و با ایجاد راه‌های نوین، ماهیت مصرف‌کنندگی را عوض کرده‌اند (11). افرادی که آگاهی‌های زیادی درباره محیط‌زیست دارند، حساسیت بیشتری نیز در خصوص محیط‌زیست اطراف خود دارند. بنابراین احتمالا رفتارهای آنان در جهت حفظ محیط خواهد بود و این افراد دارای نگرش مثبت‌تری به محیط‌زیست هستند (12). آگاهی از چالش‌های جهانی محیط‌زیست موجب شده است که سازمان‌ها بر استراتژی‌های بازاریابی سبز توجه بیشتری داشته باشند و سعی نمایند تا محصولات و خدمات خود را با محیط‌زیست منطبق کنند (13). رفتار مصرف‌کننده برای خرید سبز غالبا از دیدگاه تمایل یا قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز بررسی می‌شود و این رفتار یا قصد هوشیارانه منجر به به قصد خرید آن‌ها برای چنین محصولاتی تبدیل می‌شود تا از نظر پایداری محیط‌زیست مناسب باشد (14). ارزش نوع‌دوستانه اثر شگرفی در بروز رفتار افراد و نقش مهمی در پیش‌بینی حفاظت از محیط‌زیست دارد (15). مصرف‌کنندگانی که نوع‌دوستی بیشتری دارند نسبت به پیامد رفتارهایشان درباره مسائل محیط‌زیستی با احتیاط بیشتری رفتار می‌کنند (16). رفتار نوع‌دوستانه گونه‌ای از رفتارهای اجتماعی می‌باشد که با تمایل واقعی برای بهره‌مندی از شخص دیگری ایجاد می‌شود، فارغ از اینکه افراد انتظاری از منافع خود داشته باشند (17). در این پژوهش، هدف هنجاری به نظرات و دیدگاه‌های افراد تاثیرگذار بر فرایند تصمیم‌گیری خرید محصولات سبز اشاره دارد. درباره این محصولات، زمانی که افراد مرجع فکر می‌کنند خرید این محصولات یک عمل مناسب است، فشار اجتماعی وارد شده بر فرد برای خرید محصولات سبز افزایش می‌یابد؛ در نتیجه، فرد با خرید این محصولات به فشارها پاسخ می‌دهد (18). نگرش‌های محیط‌زیستی مجموعه‌ای از عقاید و احساسات یک شخص نسبت به موضوعات و فعالیت‌های مرتبط با محیط‌زیست است (19). نگرانی‌ها در مورد تخریب محیط‌زیست در چند دهه گذشته افزایش یافته است. در پاسخ به این نگرانی‌ها مصرف‌کنندگان با بروز رفتار خرید سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط‌زیست کمک می‌کنند (20). از جمله مهمترین روش کمک به حفظ محیط‌زیست بازیافت است (21). در واقع، یک روش اثرگذار جهت کاهش هزینه‌های جمع‌آوری، تصفیه زباله و حمل‌و‌نقل می‌باشد (22 و 23). همچنین، باعث کاهش بازیافت مواد مصرفی و انرژی را در هر واحد خروجی می‌شود که در پِی آن کارایی محیط‌زیست افزایش می‌یابد (24). آسیب‌های زیست‌محیطی ناشی از مصرف بیش از اندازه منابع طبیعی، مورد توجه مردم بوده است که خرید محصولات سبز روشی جهت مقابله با این چالش می‌باشد (25).

کشور ایران پتانسیل و نقاط قوت زیادی در حیطه محیط‌زیست دارد که با انجام برنامه‌های زیست‌محیطی و بازاریابی سبز می‌توان از این گنج گران‌بها محافظت کرد. اگر مصرف‌کنندگان کالاها، رفتار خرید سبز را در پیش گیرند و به خرید کالاهای سبز تمایل نشان دهند، به عنوان یک نیروی خارجی موثر بر شرکت، مدیران شرکت‌ها را به سمت تولید کالاهای سبز سوق می‌دهد و سبب می‌شود تا خودشان را نسبت به جامعه و محیط‌زیست مسئول بدانند. بنابراین نیاز به درک رفتار خرید سبز به علت پیشرفت های زیست‌محیطی، علمی و ارتباطی مانند اینترنت و رسانه‌های اجتماعی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان و نگرانی در مود مسائل زیست‌محیطی احساس می‌شود. لذا در این پژوهش درصدد پاسخ به این مساله برآمدیم که ارزیابی اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهی زیست‌محیطی و رسانه اجتماعی چه نقشی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی دارد؟

- اثربخشی درک شده مشتری

اثربخشی درک‌شده مشتری به عنوان باور فرد مبنی بر اینکه تلاش های اقدامات آن‌ها می‌تواند در حل مشکلات زیست‌محیطی تفاوت ایجاد کند، مفهوم‌سازی می‌شود. میزانی که افراد احساس می‌کنند کنترل رفتاری کمی بر عملکرد یک رفتار دارند، به طور منحصربه‌فردی باعث کاهش نیات رفتاری و رفتار می‌شود، حتی در شرایطی که هنجارها و نگرش‌های اجتماعی نسبت به عمل مطلوب است (26). اثربخشی درک‌شده مشتری رفتار و باور مصرف‌کنندگان است که می‌توانند تأثیر مثبتی بر مشکلات محیطی بگذارند. آن دسته از مشتریانی که سطح اثربخشی درک‌شده مشتری بالایی دارند، سطح بالای خرید سبز را نشان خواهند داد (26). همچنین عموماً به عنوان اعتماد مصرف‌کننده به توانایی خود برای دستیابی به نتایجی که شخصاً برای آن‌ها ارزش قائل است و به عنوان هدف تعیین کرده است تعریف می‌شود (27). در واقع، به عنوان یک ارزیابی از توانایی مصرف‌کننده در ارزش‌گذاری برخی از نتایج توسعه پایدار و کمک به دستیابی به آن‌ها از طریق رفتارهای مصرف‌کننده خاص می‌باشد. اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده بیشتر به عوامل روانی رفتار مصرف‌کننده نسبت داده می‌شود. با این حال، عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی نیز نقش مهمی در فرمولاسیون اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده دارند (27). هئو و مورالی هاران[7] (28)، دریافتند که اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده یک پیش‌بینی‌کننده مهم رفتار محیطی است. یک مصرف‌کننده ممکن است در مورد یک مشکل اجتماعی خاص بسیار نگران باشد و در عین حال احساس ناتوانی برای کمک به حل آن مشکل از طریق رفتار خود داشته باشد (29).

فرضیه اول: اثربخشی درک‌شده مشتری بر هدف هنجاری تاثیر دارد.

فرضیه دوم: اثربخشی درک‌شده مشتری بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد.

- رسانه اجتماعی

رسانه سازمان‌دهنده، راهنما، مشارکت‌کننده و ناظر در حفاظت از محیط‌زیست است و قرارگیری در معرض رسانه به فراوانی مسائل زیست‌محیطی در برنامه‌ها، اخبار و تبلیغات مختلف اشاره دارد که نگرش و رفتار محیط‌زیستی مخاطب را هدایت می‌کند (30 و 2). هنگامی که رسانه‌ها اطلاعات مربوط به بحران زیست‌محیطی را ارائه می‌دهند، مصرف‌کنندگان سود و زیان درک‌شده خود را دوباره ارزیابی می‌کنند، که ارزش درک‌شده سبز را تغییر می‌دهد (30 و 31). قرارگیری در معرض رسانه می‌تواند جدیت درک‌شده مصرف‌کنندگان از مشکلات زیست‌محیطی را تقویت کند و آن‌ها را وادار کند که به مشوق‌های مصرف سبز توجه بیشتری داشته باشند (32). با توجه به افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی، قرارگیری در معرض رسانه می‌‌تواند به تدریج سبک زندگی جدیدی را تغییر دهد که از مصرف سبز حمایت می‌کند، هویت شهروندی زیست‌محیطی را ترویج می‌کند و انگیزه‌های لذت‌بخش برای حفاظت را افزایش می‌دهد (31). قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها همچنین می‌تواند به طور موثر هنجارهای اجتماعی سبز را تغییر دهد و اخلاق اجتماعی را اصلاح کند. برای به دست آوردن پاداش یا اجتناب از تنبیه، مصرف‌کنندگان بیشتر از انتظارات اجتماعی و استانداردهای اخلاقی پیروی می‌کنند، عدالت زیست‌محیطی را اجرا می‌کنند و مسئولیت‌های زیست‌محیطی بیشتری را بر عهده می‌گیرند (2). رسانه‌ها می‌توانند مستقیماً بر نگرش و رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان در ارتباط با موضوعات مختلف مانند سطوح آلودگی انرژی و پیامدهای تخریب اکولوژیکی تأثیر بگذارند (33).

فرضیه سوم: رسانه اجتماعی بر هدف هنجاری تاثیر دارد.

فرضیه چهارم: رسانه اجتماعی بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد.

- آگاهی زیست محیطی

آگاهی زیست‌محیطی به یک ارزش انسانی تبدیل شده است که بازتاب شناخت، قضاوت ارزشی و اعتقاد افراد در کم کردن آسیب به محیط است (34). آن و همکاران[8] (35) معتقد است که هنجارهای اجتماعی و عوامل شخصیتی پیش‌بینی کننده‌های کلیدی رفتار زیست‌محیطی هستند. زمانی‌که فردی آگاهی محیطی قوی داشته باشد، بیشتر نگران حفاظت از محیط‌زیست است (36). این نگرانی ممکن است نگرش فرد را نسبت به مسائل زیست‌محیطی شکل دهد. گادن و همکاران[9] (37)، دریافتند که مصرف‌کنندگانی که نگران محیط‌زیست هستند، به احتمال زیاد باور مثبتی در حفاظت از محیط‌زیست و کاهش میزان آسیب‌های محیطی ایجاد می‌کنند. بچ لارسن[10] (38)، پیشنهاد کرد که آگاهی محیطی منجر به نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات و برندهای خاص می‌شود. زمانی‌که فردی نگرش مطلوب نسبت به محیط‌زیست داشته باشد، توجه بیشتری به مسائل زیست‌محیطی نشان می‌دهد و بر منافع اجتماعی بازاریابی زیست‌محیطی تمرکز می‌کند. این ممکن است او را به جایگزینی محصولات غیرسبز با محصولات سبز سوق دهد (39).

فرضیه پنجم: آگاهی زیست‌محیطی بر هدف هنجاری تاثیر دارد.

فرضیه ششم: آگاهی زیست محیطی بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد.

- ارزش نوع دوستانه

ارزش‌ها افراد را برای حمایت از محیط‌زیست هدایت می‌کنند (40). نوع‌دوستی تأثیر زیادی در بروز رفتار افراد و نقش قابل توجهی در پیش‌بینی حفاظت از محیطزیست دارد (41). مصرف‌کنندگان با سطح بالاتری از نوع‌دوستی نسبت به عواقب رفتارهایشان در خصوص مسائل محیطزیستی محتاط‌تر هستند (16). ارزش‌های نوع‌دوستانه برای شکل دادن به رفتار زیست‌محیطی مثبت افراد بسیار مهم است (42). محققان تلاش‌های قابل توجهی برای توضیح سیستم‌های ارزشی انجام داده‌اند (24). تحقیقات نشان می‌دهد که افراد با ارزش‌های نوع‌دوستانه قوی، جهت‌گیری قوی برای رفتار دوستدار محیط‌زیست دارند (43 و 44). مهمتر از همه، فرض بر این است که ارزش‌ها صرف‌نظر از فرهنگ‌های مختلف، دیدگاهی جهانی دارند، در حالی‌که گفته شده است که نگرش‌های فردی نسبت به تغییرات در فرهنگ تغییر می‌کند (45). بر اساس دیدگاه میلفونت و همکاران[11] (46)، ارزش‌ها، صرف‌نظر از فرهنگ، پیش‌بینی‌کننده انتقادی رفتار فردی هستند. بنابراین، ارزش‌های نوع‌دوستانه به طور مثبت با رفتار طرفدار محیط‌زیست کارکنان مرتبط است، زیرا جهت‌گیری نوع‌دوستانه کارکنان آن‌ها را ترغیب می‌کند که به دیگران اهمیت دهند. بنابراین، از آن‌ها انتظار می‌رود که در فعالیت‌هایی شرکت کنند که می‌تواند از طبیعت و جامعه محافظت کند (45). با توجه به این‌که ارزش‌ها پایه‌های گسترده‌ای را برای شکل‌گیری یک باور فراهم می‌کنند، معمولاً به‌جای تأثیر مستقیم، بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارند (47).

فرضیه هفتم: ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری تاثیر دارد.

فرضیه هشتم: ارزش نوع‌دوستانه بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد.

- هدف هنجاری

هدف هنجاری بیانگر اقدام مناسب یا انجام کار درست است. هدف هنجاری مربوط به حفظ منابع جمعی، هنجارهای گروه اجتماعی، مسائل بلندمدت و کنترل احساسات است. هنجارهای شخصی زمانی فعال می‌شوند که خریداران از مسئولیت‌های زیست‌محیطی خود آگاه شوند یا به پیامدهای نامطلوب رفتار خود پِی ببرند (3). رفتار خرید سبز به عنوان انجام خریدهای سازگار با محیط‌زیست که بازیافت یا حفظ منابع یا به نفع محیط‌زیست است، تعریف می‌شود (4). مطالعات قبلی رابطه مثبتی بین هدف هنجاری و رفتار محیطی پیدا کرده‌اند (32). وانگ و همکاران (1)، همچنین به این نتیجه رسیدند که سه انگیزه اصلی برای مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات سبز عبارتند از: ایمنی و سلامت، کیفیت قابل اعتماد و صرفه‌جویی در هزینه. هافنر و همکاران[12] (48)، به این نتیجه رسیدند که اطلاعات هنجاری در هدایت رفتار محیطی طرفدار یک فرد بسیار متقاعد‌کننده است.

فرضیه نهم: هدف هنجاری بر رفتار خرید سبز تاثیر دارد.

- نگرش زیست محیطی

نگرش، بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یک فرد یا یک چیز دیگر است و به حالتی ذهنی یا عصبی حاکی از تمایل که از طریق تجربه سازمان یافته و بر پاسخ‌های فرد به تمامی موضوعات و موقعیت‌هایی که با آن در ارتباط است و تأثیری جهت‌دار یا پویا دارد، گفته می‌شود (49). نگرش به یک رفتار، پیش‌بینی‌کننده مهمی از تمایلات رفتار است، چرا که نشان‌دهنده زمینه‌ای است که در آن، یک شخص ارزیابی مطلوب و یا نامطلوبی از آن رفتار دارد (50). در صورتی‌که نگرش فرد به مقوله محیط‌زیست، لزوم حفاظت و جلوگیری از تخریب آن به گونه‌ای تغییر یابد که منجر به واکنش و پاسخ مثبت فرد نسبت به محیط‌زیست شود، بر رفتار فرد تاثیرگذار خواهد بود (51). با تغییر در ارزش‌ها و باورها و میزان اهمیت برخی ویژگی‌های محصولات، می‌توان نگرش افراد را به سمت سبز بودن سوق داد (52). رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کننده ناشی از نگرش طرفدار محیط‌زیست می‌باشد (53).

فرضیه دهم: نگرش زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز تاثیر دارد.

- رفتار خرید سبز

خرید سبز به معنی اضافه کردن جنبه‌های زیست‌محیطی به معیارهایی مانند قیمت و کارایی در زمان تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش آثار زیست‌محیطی در یافتن و افزایش بهره‌وری منابع است (8). رفتار مصرف‌کننده برای خرید سبز معمولا از نظر تمایل یا قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز ارزیابی می‌شود و این رفتار یا قصد آگاهانه در نهایت به تصمیم خرید آن‌ها برای چنین محصولاتی تبدیل می‌شود تا از نظر پایداری محیط‌زیست مناسب باشد (14). آگاهی از مشکلات جهانی محیط‌زیست باعث شده است که سازمان‌ها تأکید بیشتری بر استراتژی‌های بازاریابی سبز داشته باشند و تلاش کنند تا خدمات و محصولات خود را با محیط‌زیست سازگار سازند (54). یک استراتژی بازاریابی سبز به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا به وظیفه خود در قبال کاهش آلودگی محیط‌زیست، حفظ منابع و بهبود عملکرد زیست‌محیطی عمل کنند. شرکت‌ها می‌توانند تصویر و شهرت خود را از طریق ترویج حفاظت از محیط‌زیست بهبود دهند (55). اتخاذ یک روش قوی برای مقابله با چالش‌های زیست‌محیطی، یک گام جدی برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند مزیت رقابتی کسب کنند (56).

- پیشینه داخلی و خارجی پژوهش

جینگ و همکاران[13] (57)، در پژوهشی به بررسی تأثیر همدلی با طبیعت بر رفتار خرید سبز پرداختند. نتایج نشان داد که همدلی با طبیعت می‌تواند تعارض تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را هنگام خرید محصولات سبز کاهش دهد و در نتیجه رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان را ارتقا دهد. لیو و همکاران[14] (58)، در پژوهشی به بررسی نقش ایجاد ارزش مشترک در پیوند رفتار خرید سبز و مسئولیت اجتماعی شرکت - تحلیل تجربی بخش مواد غذایی کشاورزی در چین پرداختند. نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت از طریق تشویق مشارکت مصرف‌کنندگان در خلق ارزش بر رفتار خرید سبز تأثیر می‌گذارد. نگرانی ایمنی مواد غذایی نقش تعدیل کننده مثبت را در تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و فعالیت‌های خلق ارزش بر رفتار خرید سبز دارد. ماداویکا و همکاران[15] (59)، در پژوهشی به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان در صنعت برنامه ریزی در سریلانکا پرداختند. نتایج نشان داد که آگاهی، نگرانی زیست محیطی، تبلیغات سبز و ویژگی‌های محصول تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان دارند. چئونگ و تو^[16] (60)، در پژوهشی به بررسی یک مدل توسعه یافته از رفتار نگرش ارزشی برای توضیح رفتار خرید سبز مصرف کنندگان چینی پرداختند. نتایج نشان داد که آگاهی (ارزش) زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان به‌شدت بر نگرش آن‌ها نسبت به مسائل زیست‌محیطی و نسبت به منافع اجتماعی سازگار با محیط زیست (نگرش) تأثیر می‌گذارد که به نوبه خود اثرات مثبتی بر رفتار (رفتار) خرید سبز آن‌ها گذاشت. همچنین مشخض شد که اطلاعات محصول سبز یک عامل کلیدی در رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان است. کائوتیش و همکاران[17] (61)، در پژوهشی به بررسی تأثیر تعدیل‌کننده آگاهی محیطی و نیات بازیافت بر رفتار خرید سبز پرداختند. یافته‌ها نشان داد که آگاهی زیست‌محیطی و اهداف بازیافت به طور قابل توجهی تأثیر اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده و تمایل به دوستدار محیط‌زیست را بر رفتار خرید سبز تعدیل می‌کند. این مطالعه بینش‌های مدیریتی را برای بازاریابان سبز ارائه می‌دهد تا در بازارهای در حال رشد سریع فعالیت کنند. یاداو و پاتاک (15)، در پژوهشی به بررسی عوامل تعیین‌کننده رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان در یک کشور در حال توسعه: بکارگیری و بسط نظریه رفتار برنامه ریزی شده پرداختند. نتایج نشان داد که تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده به طور کامل از قصد مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات سبز حمایت می‌کند که به نوبه خود بر رفتار خرید سبز آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

محمدی و همکاران (62)، در پژوهشی به بررسی طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک پرداختند. نتایج نشان داد که دغدغه زیست‌محیطی، بسته‌بندی سبز، تبلیغات سبز، قیمت سبز و برچسب پاک بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر دارد. همدمی طولارود و همکاران (63)، در پژوهشی به بررسی تبیین قصد خرید محصولات سبز با تاکید بر نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده پرداختند. نتایج نشان داد که بین نگرانی‌های زیست‌محیطی، دانش زیست‌محیطی، نگرش رفتاری، هنجار ذهنی، و کنترل رفتاری ادراک شده با قصد خرید رابطه وجود دارد و تمامی فرضیات تحقیق مورد تایید قرار گرفتند. طولابی و همکاران (64)، در پژوهشی به بررسی نقش ارزش ادراک شده سبز در نگرش به محصولات سبز و قصد خرید مصرف‌کننده پرداختند. نتایج نشان داد که بین ارزش ادراک شده سبز و مولفه‌های آن شامل ارزش عملکردی، ارزش شرطی، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی در نگرش به خرید محصولات سبز و قصد خرید مصرف‌کننده رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. فتوره چی و همکاران (65)، به بررسی ارزیابی تاثیر بازاریابی سبز بر رفتار خرید و وفاداری محصولات غذایی پرداختند. نتایج نشان داد که بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معنی‌داری بر رفتار خرید و وفاداری مشتریان به محصول دارد. همچنین بازاریابی سبز تغییرات رفتار خرید و وفاداری مشتریان به محصول را تبیین می‌کند. حسینی و نوروزی اجیرلو (66)، در پژوهشی به بررسی تاثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تاکید بر نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران) پرداختند. نتایج نشان داد که با توجه به نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان، خرید محصولات سبز تحت تاثیر ارزش‌های مصرف می‌باشد. مصرف‌کنندگان با نگرانی‌های زیست‌محیطی بیشتر، محصولات سبز بیشتری را پشتیبانی می‌کنند و آمادگی بیشتری برای انتخاب آن‌ها نشان می‌دهند. عباسی و همکاران (18)، در پژوهشی به بررسی قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز با استفاده از نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی پرداختند. نتایج نشان داد که نگرش و کنترل رفتاری ادراک شده تاثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات سبز دارند؛ اما تاثیر هنجار ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز معنادار نیست. همچنین، نگرانی زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی تاثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات سبز دارد؛ اما نگرانی زیست‌محیطی بر هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده اثرگذار نبوده است.

- مدل مفهومی پژوهش

شکل1- مدل مفهومی پژوهش

Figure 1. Conceptual model of research

مدل مفهومی فوق برگرفته از مقالات (61، 67 - 69) می‌باشد.

روش شناسی پژوهش

نوع تحقیق توصیفی و پیمایشی است، نوع داده‌ها در این تحقیق با توجه به ابزار گرد‌آوری داده‌ها (پرسشنامه) کمّی است، همچنین بر اساس هدف تحقیق حاضر کاربردی است.

جامعه آماری پژوهش، مشتریان محصولات غذایی ارگانیک در شهر تهران در سال 1401 می­باشد. همچنین برای تعیین حجم نمونه از روش کوکران استفاده شد و از آنجایی که حجم جامعه آماری محدود فرض شده است، این محاسبه با سطح خطای ۵ درصد صورت می‌گیرد، لذا حجم نمونه آماری 384 نفر در نظر گرفته شده و 415 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در دسترس توزیع و تعداد 387 پرسش­نامه جمع­آوری گردیده است.

روش جمع‌آوری اطلاعات در این تحقیق به صورت کتابخانه‌ای و میدانی می‌باشد؛ برای گردآوری و تدوین ادبیات مربوط به موضوع تحقیق و بررسی سوابق تحقیق، از کتب و مقالات موجود در کتابخانه‌ها و مقالات موجود در اینترنت و همچنین پایان‌نامه‌های فارسی انجام شده استفاده شد و به منظور جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه‌و‌تحلیل از پرسش‌نامه‌های استاندارد استفاده شد. پایایی پرسشنامه با استفاده ار آلفای کرونباخ 919/0 می‌باشد که مقادیر بالای 7/0 است و روایی ابزار با روش محتوایی و سازه مورد تایید قرار گرفته‌اند.

جدول1- تعداد و منابع سوالات پرسش‌‌نامه

Table 1. Number and sources of questionnari question

در جدول 1، شماره سوالات، تعداد گویه و منبع سوالات پرسش‌نامه استاندارد قید گردیده است.

یافته های تحقیق

در این بخش، جهت مشخص شدن توزیع داده‌ها از آزمون کولموگروف- ‌اسمیرنوف استفاده شده است و این آزمون جهت بررسی ادعای مطرح شده درباره توزیع داده‌های یک متغیر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

جدول‌2- نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف (نرمال بودن متغیرها)

Table 2. Test result of kolmogorov-Smirnov (normal variables)

بر اساس جدول2، تمامی متغیر‌های تحقیق دارای سطح معنی‌داری بزرگتر از 05/0 می‌باشد. در نتیجه تمامی داده‌ها نرمال می‌باشند.

- پایایی تحقیق (آلفای کرونباخ)

آلفای کرونباخ، روشی برای سنجش پایائی پرسشنامه براساس میزان هماهنگی درونی سوالات است. این شیوه برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری همچون پرسش‌نامه‌ها یا آزمون‌هایی که خصیصه‌های گوناگون را اندازه‌گیری می‌کنند، به کار می‌رود.

جدول3- پایایی تحقیق (آلفای کرونباخ)

Table 3. Reliability of research (Cronbach’s alpha)

با توجه به جدول3، مقادیر آلفای کرونباخ برای کلیه سازه‌های مدل‌ در وضعیت مطلوب (بیش از 7/0) است.

- برازش مدل ساختاری تحقیق

در این بخش ضرایب معناداری Z مقادیر (t-value)، ضریب تعیین (معیارR Squares یا (R2، ضریب استون-‌گیزر‌ (معیار (Q2، و برازش مدل کلی با استفاده از معیار GOF بررسی می‌شود.

جدول‌4- شاخص‌های نیکویی برازش مدل

Table 4. Goodness of fit index model

بر اساس جدول4، جهت برازش مدل از سه معیار R2،Q2  و GOF استفاده شده است:

- معیار ضریب تعیین (R²)

ضریب تعیین، نشان از تاثیری دارد که یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا می‌گذارد. مقدار ۱۹/0، 33 /0 و ۶۷/۰ به عنوان مقدار ملاک بر ای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی می‌شود. در این مدل ضریب تعیین برابر با 474/0 برآورد شده که از نوع قوی می‌باشد.

- معیار استون-گیزر (Q²)

در صورتی‌که مقدار استون- گیزر در مورد یک سازه‌ درون‌زا صفر و یا کمتر از صفر شود، نشان از آن دارد که روابط بین سازه‌های دیگر مدل و آن سازه‌ درون‌زا به خوبی تبیین نشده است و در نتیجه مدل احتیاج به اصلاح دارد. در مورد شدت قدرت پیش‌بینی مدل در مورد سازه‌های درون‌زا، سه مقدار 02/0، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ را تعیین نموده‌اند که در این مدل معیار Q2 برابر با ۷۲۵/۰ برآورد شده که از نوع قوی می‌باشد.

- معیارGOF

معیار GOF، مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است که توسط این معیار محقق می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید. برای بررسی برازش در یک مدل کلی تنها یک معیار به نام GOF استفاده می‌شود. سه مقدار ۰۱/۰، ۲۵/۰، ۳۶/۰ به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (70). در این مدل ضریب تعیین برابر با ۵۷۸/۰ برآورد شده که نشان از برازش کلی قوی دارد.

شکل2- مدل ساختاری به همراه ضرایب استاندارد

Figure 2. Structural model with standard coefficients

شکل2، با استفاده از نرم افزار Smart-PLS به دست آمده است، ضریب استاندارد، نشان‌دهنده ضرایب مسیر یا بارهای عاملی بین متغیرها و سوالات مربوطه (متغیرهای پنهان و مشاهده‌پذیر) می‌باشند و نشان می‌دهد که بین متغیرهای مکنون و شاخص‌های مربوطه چه میزان شدت تاثیر وجود دارد.

شکل3- مدل ساختاری به همراه اعداد معناداری

Figure 3. Structural model with significant number

شکل3، نتیجه این آزمون را در حالت آمارهt ، جهت نشان دادن معناداری این مسیر نشان می‌دهد. این شکل که با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS به دست آمده است، آماره t پیشنهاد شده بین متغیرها را نشان می‌دهد.

جدول5- نتایج آزمون تحلیل مسیر

Table 5. Path analysis test results

جدول5، میزان رابطه علّی در قالب مدل اعداد معناداری بین کلیه متغیر های مسیر را نشان می‌دهد. در این خصوص، آزمون t برای کلیه فرضیه‌‌ها بیشتر از 96/1 است و بدین معناست که با اطمینان 95 درصد رابطه بین متغیرها معنی‌‌دار است.

بحث و نتیجه گیری

پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهی زیست‌محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی می­باشد. نگرانی جامعه برای محیط‌زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف‌کننده منجر شده که اهمیت به محیط‌زیست را در نوع تصمیم‌گیری خود برای خرید محصولات نشان می‌دهد (65). مصرف‌کنندگان در برابر موضوعات زیست‌محیطی موظف هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند همکاری می‌کنند. اگرچه علت مشارکت در مسائل سبز و نوع تعهد آنان به محیط گوناگون است، اما نقش مصرف‌کنندگان سبز در حفاظت از محیط‌زیست بسیار ضروری است (71).

در این پژوهش 10 فرضیه مورد آزمون قرار گرفت و نتایج حاصل از بررسی فرضیه­­های پژوهش حاکی از آن است که اثربخشی درک شده مشتری، رسانه اجتماعی، آگاهی زیست‌محیطی، و ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی اثرگذار است. همچنین نقش هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز نشان داده شده است.

بنابراین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌1 (اثربخشی درک شده مشتری بر هدف هنجاری تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 310/10 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، اگر افراد درک کنند که عملکردشان برای خرید محصولات زیست‌محیطی قابل توجه نیست، بالتبع خرید سبزشان کاهش خواهد یافت و با افزایش اثربخشی، مصرف‌کنندگان می‌توانند آسیب‌های زیست‌محیطی را کاهش دهند و به عواملی هم‌چون: تاثیر مثبت گذاشتن، کمک کردن و محافظت کردن و حل مشکلات توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌های (72) همسو می‌‌باشد.

هم‌چنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌2 (اثربخشی درک شده مشتری بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 125/4 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، به این مساله اعتقاد داشته باشند که نتیجه کارهای آنان می‌تواند به مسائل زیست‌محیطی کمک کند و مشتریانی که اثربخشی بیشتری داشته باشند توجه‌شان نسبت به خرید محصولات سبز بیشتر است و نگرانی زیست‌محیطی کمتری دارند و به عواملی هم‌چون: اثر مثبت داشتن، همراهی کردن، حفاظت کردن و برطرف شدن مشکلات توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (73) همسو می‌‌باشد.

با توجه نتایج به دست آمده از فرضیه‌3 (رسانه اجتماعی بر هدف هنجاری تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 480/7 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، با استفاده از رسانه می‌توان رویکرد مصرف‌کننده را به سمت خرید سبز سوق داد و این ابزار کمک می‌کند تا به مشوق‌های سبز دقت بیشتری نمایند و در سبک زندگی افراد تغییر ایجاد شود و به عواملی هم‌چون: موافق بودن، انتشار مسائل محیطی و آگاهی محیطی توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (74) همسو می‌‌باشد.

هم‌چنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌4 (رسانه اجتماعی بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 969/5 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، با توجه به اینکه رسانه‌ها در سال‌های اخیر رشد زیادی کرده‌اند، و راه‌های سنتی ارتباطات در رفتار خرید سبز دگرگون شدند، با ایجاد روش‌های جدید، ماهیت مصرف‌کنندگی را تغییر داده که باعث می‌شود نگرش افراد نسبت به محصولات زیست‌محیطی بهبود یابد و به عواملی هم‌چون: همراه بودن، نشر موضوعات محیطی و هوشیاری محیطی توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (68) همسو می‌‌باشد.

بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌5 (آگاهی زیست‌محیطی بر هدف هنجاری تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 521/3 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، افراد با افزایش آگاهی میزان آسیب‌پذیری‌شان به محیط‌زیست کمتر می‌شود و سعی می‌کنند محصولات غیرسبز را جایگزین محصولات سبز نمایند و به عواملی هم‌چون: نگران بودن، احساس کردن و مطلع بودن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌های لیائو[18] (75) همسو می‌‌باشد.

بنابراین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌6 (آگاهی زیست‌محیطی بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 393/9 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، با بیشتر شدن دانش فرد نسبت به مسائل زیست‌محیطی، نگرانی‌اش برای خرید محصولات سبز و حفظ محیط‌زیست افزایش می‌یابد و به نوعی افزایش آگاهی، نگرش افراد را نسبت به مسائل زیست‌محیطی شکل می‌دهد و به عواملی هم‌چون: مضطرب بودن، درک کردن و هوشیار بودن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (60) همسو می‌‌باشد.

هم‌چنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه7 (ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 873/4 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، از آن‌جاکه ارزش‌های نوع‌دوستانه برای محیط‌زیست و خرید محصولات سیز مهم هستند، بنابراین از افراد توقع می‌رود که در کارهایی مشارکت نمایند که از جامعه و محیط‌زیست محافظت می‌کند و به عواملی هم‌چون: حمایت کردن، ترویج دادن، صرفه‌جویی و کاهش، انتقال ایده، و تاثیر گذاشتن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (76) همسو می‌‌باشد.

با توجه نتایج به دست آمده از فرضیه‌8 (ارزش نوع‌دوستانه بر نگرش زیست‌محیطی تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 363/13 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، ارزش‌ها هدایت‌کننده افراد برای خرید محصولات زیست‌محیطی و حفظ محیط‌زیست هستند و افرادی که ارزش‌های نوع‌دوستانه بیشتری دارند، نگرش بیشتری در مسائل زیست‌محیطی و خرید سبز از خود نشان می‌دهند و به عواملی هم‌چون: حامی بودن، انتشار دادن، صرفه‌جویی کردن، انتقال عقیده، و اثرگذار بودن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های (77) همسو می‌‌باشد.

هم‌چنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌9 (هدف هنجاری بر رفتار خرید سبز تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 639/10 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، از آن‌جاکه که داده‌های هنجاری برای سوق دادن مصرف‌کننده به سمت رفتار محیطی مهم است، افراد باید نسبت به مسئولیت‌های زیست‌محیطی بینش بیشتری داشته باشند و اثرات نامطلوب عدم استفاده از محصولات سبز را بدانند و نسبت به حفظ محیط‌زیست حساسیت بیشتری از خود نشان دهند و به عواملی هم‌چون: آگاهی داشتن، مشارکت داشتن، کاهش دادن، و مسئولیت اجتماعی داشتن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های یانگ و همکاران (78) همسو می‌‌باشد.

بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌10 (نگرش زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز تاثیر دارد) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 192/10 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد، از آن‌جاکه نگرش پیش‌بینی‌کننده تمایلات رفتاری افراد است، فرد با استفاده از آن می‌تواند ارزیابی مطلوب و یا نامطلوبی از رفتارهای مربوط به خرید محصولات سبز و حفظ محیط‌زیست داشته باشد و به عواملی هم‌چون: خواندن و دیدن، کمک کردن و دانستن توجه نمایند. نتایج این پژوهش با یافته‌‌های ساماراسینگه[19] (79) همسو می‌‌باشد.

بنابراین پیشنهاد می‌‌شود که تحقیقات آتی به این موارد توجه کنند:

در تحقیقات آتی متغیرهای تعدیل­گری همچون سن، میزان تحصیلات، درآمد مشتری و منطقه جغرافیایی سنجیده شود. همچنین تاثیر جنسیت بر رابطه متغیرها بررسی گردد و این پژوهش را در سایر شهرستان‌‌های بزرگ ارزیابی کنند. در نهایت، تاثیر سایر متغیرها همچون ادراک، فرهنگ، تبلیغات و برند بر روی قصد و رفتار خرید سبز سنجیده شود.

References

1. Wang, Y., Li, Y., Zhang, J., & Su, X. 2019. How impacting factors affect Chinese green purchasing behavior based on Fuzzy cognitive maps. J. Clean. Prod, 240, 1–9. doi: 10.1016/j.jclepro.2019.118199
2. Hosta, M., & Zabkar, V. 2021. Antecedents of environmentally and socially responsible sustainable consumer behavior. J. Bus. Ethics, 171, 273–293. doi: 10.1007/s10551-019-04416-0
3. Ge, W., Sheng, G., & Zhang, H. 2020. How to solve the social norm conflict dilemma of green consumption: the moderating effect of self-affirmation. Front. Psychol, 11, 566571. doi: 10.3389/fpsyg.2020.566571
4. Chen, Y.S., Huang, A.F., Wang, T.Y., & Chen, Y.R. 2020. Greenwash and green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green brand loyalty. Total Qual. Manag. Bus. 31, 194–209. doi: 10.1080/14783363.2018.1426450
5. Ahmadi, M., Faridchehr, E., & Ahmadi, M. 2019. Investigate the role of self- efficacy and social tendencies in green purchase intention and behavior (Case study: Ofogh Koorosh Chain Stores). Journal of Environmental Education & Development, 7(4), 143-159. (In Persian)
6. Yin, S., Li, B., Zhang, X., & Zhang, M. 2019. How to improve the quality and speed of green new product development?. Processes, 7(7), 443.
7. Mehraj, D., & Qureshi, I.H. 2020. Determinants of green marketing mix in developing economies: Conceptualisation and scale validation approach. Business Strategy & Development, 3(4), 522- 530. (In Persian)
8. Bahrainizadeh, M., Rezaei, B. 2015. Meta-analysis and identification of factors influencing consumers' green purchasing decision-making behavior. Management researches in Iran, vol. 20, no. 2, pp. 21-48. (In Persian)
9. Harryani, S. 2017. Customer Relationship Management Influence on Customer Value, Product Quality And Service quality In Improving Customer Satisfaction And Its Implication On The Customer Loyalty. Journal of economi bussiness, 22(2), 160-165.
10. Hays, S., Page, S.J., & Buhalis, D. 2013. Social Media as a Destination Marketing Tool: Its Use By National Tourism Organizations. Current Issues in Tourism, vol. 16, no. 3, pp. 211-239.
11. Rudez, H.N., & Vodeb, K. 2015. Students’ Use of Social Media during the Travel Process. Tourism and Hospitality Management, vol. 21, no. 2, pp. 179-190.
12. Li, Y. (2018). Study of the effect of environmental education on environmental awareness and environmental attitude based on environmental protection law of the People’s Republic of China. Eurasia Journal of Mathematics, Science and Technology Education, 14(6), 2277-2285.
13. Kaur, B., Gangwar, V.P., & Dash, G. 2022. Green Marketing Strategies, Environmental Attitude, and Green Buying Intention: A Multi-Group Analysis in an Emerging Economy Context. Sustainability, vol. 14, no. 10, p. 6107.
14. Joshi, Y., & Rahman, Z. 2019. Consumers' sustainable purchase behaviour: modeling the impact of psychological factors. Ecological economics, no. 159, pp. 235- 243.
15. Yadav, R., & Pathak, G.S. 2017. Determinants of Consumers' Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, 134, pp. 114-122.
16. Steg, L. 2014. An integrated framework for encouraging pro-environmental behaviour Steg, Emmalina; Bolderdijk, Jan; Keizer, Kees; Perlaviciute, Goda. Psychology, no. 38, pp. 104-115.
17. Feigin, S., Owens, G. & Goodyear-Smith, F. 2014. Theories of human altruism: A systematic review. Annals of Neuroscience and Psychology, Retrieved from http://www.vipoa.org/neuropsychol.
18. Abbasi, A., Yadollahi, Sh., Beygi, J. 2017. Investigating consumer intention to purchase green products using the theory of planned behavior, environmental concerns and environmental knowledge. Journal of Modern Marketing Research, vol. 8, no. 4, pp. 119-130. (In Persian)
19. Zare, A., Ahmadvand, M., Rigi, F. 2019. Factors explaining the environmental attitude and behavior of the students of Shahid Motahari Agricultural College, Shiraz. Scientific Quarterly of Environmental Education and Sustainable Development, vol. 8, no. 3, pp. 56-68. (In Persian)
20. Dost Hosseini, F., Rajabipour M., Alireza; Dua'i, Zohra, A.S. 2021. The effect of environmental attitude on green purchasing behavior. Scientific Journal of Business Management Explorations, vol. 13, no. 25, pp. 531-556. (In Persian)
21. Apinhapath, C. 2014. Community Mapping and Theory of Planned Behavior as Study Tools for Solid Waste Management. J. Waste Manag, 934372.
22. Ferronato, N., Ragazzi, M., Gorritty Portillo, M.A., Guisbert Lizarazu, E.G., Viotti, P., & Torretta, V. 2019. How to improve recycling rate in developing big cities: An integrated approach for assessing municipal solid waste collection and treatment scenarios. Environ. Dev, 29, pp. 94–110.
23. Okan, M., Aydin, H.M., & Barsbay, M. 2019. Current approaches to waste polymer utilization and minimization: A review. J. Chem. Technol. Biotechnol, 94, pp. 8–21.
24. Rice, G. (2006). Pro-environmental behavior in Egypt: Is there a role for Islamic environmental ethics?. J. Bus. Ethics, 65, pp. 373–390.
25. Eedil, M. 2018. Segmenting Generation Y Consumers Based On Green Purchase Intention. 4^th Global Business Research Congress, 7, pp. 1-10.
26. Amenuvor, F.E., Owusu-Antwi, K., Bae, S.C., Shin, S.K.S., & Basilisco, R. 2019. Green purchase behavior: the predictive roles of consumer self-determination, perceived customer effectiveness and perceived price. International Journal of Scientific Research and Management, vol. 7, no. 10, pp. 1395-1411.
27. Hanss, D., Doran, R. 2020. Perceived Consumer Effectiveness. In Responsible Consumption and Production, Springer, Berlin/ Heidelberg, Germany, pp. 535–544.
28. Heo, J., & Muralidharan, S. 2016. What triggers young Millennials to purchase eco-friendly products?: The interrelationships among knowledge, perceived consumer effectiveness, and environmental concern. J. Mark. Commun, 25, pp. 421–437.
29. European Commission. Eurostat. 2015. Sustainable Development in the European Union: Monitoring Report of the EU Sustainable Development Strategy: 2015 edition. Publ. Office. 2015. Available online: https://data.europa.eu/doi/10.2785/544357 (accessed on 28 July 2021).
30. Tu, M., Zhang, B., Xu, J., & Lu, F. 2020. Mass media, information and demand for environmental quality: evidence from “Under the Dome”. J. Dev. Econ, 143, 102402. doi: 10.1016/j.jdeveco.2019.102402
31. Xu, X., Wang, S.Y., & Yu, Y. 2020. Consumer’s intention to purchase green furniture: do health consciousness and environmental awareness matter?. Sci. Total Environ. 704:135275. doi: 10.1016/j.scitotenv.2019.135275
32. Tang, Y., Chen, S., & Yuan, Z. 2020. The effects of hedonic, gain, and normative motives on sustainable consumption: multiple mediating evidence from China. Sustain. Dev, 28, pp. 741–750. doi: 10.1002/sd.2024
33. Muralidharan, S., Rejón-Guardia, F., & Xue, F. 2016. Understanding the Green Buying Behavior of Younger Millennials from India and the United States: A Structural Equation Modeling Approach. Journal of International Consumer Marketing, vol. 28, no. 1, pp. 1-22.
34. Kim, H.Y., & Chung, J.E. 2011. Consumer purchase intention for organic personal care products. J. Consum. Mark, vol. 28, no. 1, pp. 40–47.
35. Ahn, J-M., Koo, D-M., & Chang, H-S. 2012. Different impacts of normative influences on pro-environmental purchasing behavior explained by differences in individual characteristics. Journal of Global Scholars of Marketing Science, vol. 22, no. 2, pp. 163-182.
36. Ritter, A.M., Borchardt, M., Vaccaro, G.L.R., Pereira, G.M., & Almeida, F. 2015. Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country: exploring attitudes of Brazilian consumers. J. Clean. Prod, no. 106, pp. 507–520.
37. Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D., & Smith, T. 2011. The influence of consumers' environmental beliefs and attitudes on energy saving behavior. Energy Policy, vol. 39, no. 12, pp. 7684–7694.
38. Bech-Larsen, T., 1996. Danish consumers' attitudes to the functional and environmental characteristics of food packaging. J. Consum. Policy 19, pp. 339–363.
39. Cheung, M.F.Y., To, W.M. 2016. A customer-dominant logic on service recovery and customer satisfaction. Manag. Decis, vol. 54 no. 10, pp. 2524–2543.
40. De Groot, J.I., & Steg, L. 2009. Mean or green: Which values can promote stable pro-environmental behavior?. Conserv. Lett, 2, pp. 61–66.
41. Yadav, R., & Pathak, G.S. 2016. Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96, pp. 122-128.
42. Kim, M.S., & Stepchenkova, S. 2020. Altruistic values and environmental knowledge as triggers of pro-environmental behavior among tourists. Curr. Issues Tour, 23, pp. 1575–1580.
43. Tolppanen, S., & Kang, J. 2021. The effect of values on carbon footprint and attitudes towards pro-environmental behavior. J. Clean. Prod, 282, 124524.
44. Liu, X., Zou, Y., & Wu, J. 2018. Factors influencing public-sphere pro-environmental behavior among Mongolian college students: A test of value–belief–norm theory. Sustainability, 10, 1384.
45. Shao, J., Mahmood, A., Han, H. 2021. Unleashing the Potential Role of CSR and Altruistic Values to Foster Pro-Environmental Behavior by Hotel Employees. Int. J. Environ. Res. Public Health, 18, 13327. https://doi.org/10.3390/ ijerph182413327
46. Milfont, T.L., Duckitt, J., & Wagner, C.A. 2010. Cross-cultural test of the value–attitude–behavior hierarchy. J. Appl. Soc. Psychol, no. 40, pp. 2791–2813.
47. Jung, K., Cho, Y.C., & Lee, S. 2014. Online shoppers’ response to price comparison sites. J. Bus. Res, 67, pp. 2079–2087.
48. Hafner, B.R., Elmes, D., Read, D., & White, M.P. 2019. Exploring the role of normative, financial and environmental information in promoting uptake of energy efficient technologies. J. Environ. Psychol, 63, 26–35. doi: 10.1016/j. jenvp.2019.03.004
49. Ghasemi Namghi, M., Khormian Tousi, S. 2018. Investigating the effect of psychological factors on the purchase intention and customer commitment (case study: customers of Hakopian Garment Apparel Company). Specialized Scientific Quarterly of New Management Research Approaches in Management and Accounting, vol. 3, no. 13, pp. 71-81. (In Persian)
50. Lu, A.C.C., Gursoy, D., & Del Chiappa, G. 2016. The influence of materialism on ecotourism attitudes and behaviors. Journal of Travel Research, vol. 55, no. 2, pp. 176-189.
51. Azizi, Maryam; Mehdizadeh, Hossein; Shabiri, Seyyed Mohammad 2011. Investigating the status of the environmental approach of housewives in Ilam city. Journal of Man and Environment, vol. 10, no. 3, pp. 77-87. (In Persian)
52. Cheah, I., & Phau, I. 2011. Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation. Marketing Intelligence & Planning, vol. 29, no. 5, pp. 452-472.
53. Polonsky, M.J., Vocino, A., Grau, S.L., Garma, R., & Ferdous, A.S. 2012. The impact of general and carbon-related environmental knowledge on attitudes and behavior of US consumers. Journal of Marketing Management, vol. 28, no. (3-4), pp. 238- 263.
54. Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. 2018. Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of Cleaner Production, no. 172, pp. 1848-1866.
55. Bashir Khodaprasti, R., Mehdi Khani, R. 2015. Providing a model for improving economic performance based on green marketing strategies with the function of environmental protection (case study: Tehran Municipality). Urban Management, no. 93, pp. 42-208. (In Persian)
56. Hasan, Z., & Ali, N.A. 2017. Modelling the Relationship Between Green Marketing Strategies And Performance Outcomes For Business Sustainability. Proceedings of the Global Conference on Business and Economics Research (GCBER). 14-15 August 2017, Universiti Putra Malaysia, Malaysia
57. Jing, K., Qi, M., Mei, Y.M., & Chen, L. 2022. The impact of empathy with nature on green purchase behavior: An ERP study. Neuroscience Letters, 784.
58. Liu, J., Yang, W., & Cong, L. 2022. The role of value co-creation in linking green purchase behavior and corporate social responsibility – An empirical analysis of the agri-food sector in China. Journal of Cleaner Production, 360.
59. Madhavika, W.D.N., Amaraweera, D.I., Fernando, M.S.A., Perera, K.K.D.H., & Perera, M.N.D. Factors Influencing the Green Purchase Intentions of Consumers in Event Planning Industry in Sri Lanka.
60. Cheung, M.F.Y., & To,M. 2019. An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 50, pp. 145-153.
61. Kautish, P., Paul, J., & Sharma, R. 2019. The moderating influence of environmental consciousness and recycling intentions on green purchase behavior. Journal of Cleaner Production, 228, pp. 1425-1436.
62. Mohammadi, O., Pirzad, A., & Mousavi, S.N. (2022). Designing a Green Marketing Development Model for Organic Products. Jounal of Marketing Management, 17(54), 131-149.
63. Toulabi, Z., Arwaneh, M., Shojayan, P. 2021. The role of green perceived value in attitude towards green products and consumer purchase intention. Scientific quarterly of environmental education and sustainable development, vol. 9, no. 3, pp. 81-98. (In Persian)
64. Hamdami Toularoud, H.Kh., Farahbod, F., Navidi Pashtiri, Sh., Dadashi Jokandan, A. 2021. Explaining the intention to buy green products with emphasis on the theory of planned behavior. Shebak specialized scientific journal, vol. 7, no. 5, pp. 53-68. (In Persian)
65. Fatoureh Chi, Z., Ebrahimpour, H., Babaei, Y. 2018. Evaluating the impact of green marketing on buying behavior and loyalty of food products. Journal of Business Studies, No. 104, pp. 95-113. (In Persian)
66. Hosseini, M.H., Nowrozi Ajirlu, R. 2017. The effect of consumer values theory on green purchasing behavior with emphasis on the mediating role of environmental concern (case study: consumers of green products in Tehran). Journal of Environmental Science and Technology, vol. 22, no. 2, pp. 129-140. (In Persian)
67. Shen, Y. 2017. Consumption Intentions toward green restaurants: Application of theory of planned behavior and altruism. International Journal of Management, Economics and Social Sciences (IJMESS), vol. 6, no. 3, pp. 121-143.
68. Trivedi, R.H., Patel, J.D., & Acharya, N. 2018. Causality analysis of media influence on environmental attitude, intention and behaviors leading to green purchasing. Journal of Cleaner Production. doi: 10.1016/j.jclepro.2018.06.024.
69. Yang, X., Tseng, Y., & Lee, B. 2021. Merging the Social Influence Theory and the Goal-Framing Theory to Understand Consumers’ Green Purchasing Behavior: Does the Level of Sensitivity to Climate Change Really Matter?. Frontiers in Psychology, 12, 766754.
70. Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. and Van Oppen, C., 2009. Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, pp.177-195.
71. Khare, A., & Kautish, P. 2022. Antecedents to green apparel purchase behavior of Indian consumers. Journal of Global Scholars of Marketing Science, vol. 32, no. 2, pp. 222-251.
72. Currás‐Pérez, R., Dolz‐Dolz, C., Miquel‐Romero, M.J., & Sánchez‐García, I. 2018. How social, environmental, and economic CSR affects consumer‐perceived value: Does perceived consumer effectiveness make a difference?. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, vol. 25, no. 5, pp. 733-747.
73. Kang, J., Liu, C., & Kim, S.H. 2013. Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance. Int. J. Consum. Stud, vol. 37, no. 4, pp. 442–452.
74. Rishel, N.M. 2011. Digitizing deliberation: Normative concerns for the use of social media in deliberative democracy. Administrative Theory & Praxis, vol. 33, no. 3, pp. 411-432.
75. Liao, Z. (2018). Institutional pressure, knowledge acquisition and a firm's environmental innovation. Business Strategy and the Environment, vol. 27, no. 7, pp. 849-857.
76. Bhuian, S.N., Sharma, S.K., Butt, I., & Ahmed, Z.U. 2018. Antecedents and pro-environmental consumer behavior (PECB): the moderating role of religiosity. Journal of Consumer Marketing.
77. Wang, L., Wong, P.P.W., & Alagas, E.N. 2020. Antecedents of green purchase behaviour: an examination of altruism and environmental knowledge. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research.
78. Yang, X., Chen, S.C., & Zhang, L. 2020. Promoting sustainable development: A research on residents' green purchasing behavior from a perspective of the goal‐framing theory. Sustainable Development, vol. 28, no. 5, pp. 1208-1219.
79. Samarasinghe, R. 2012. The influence of cultural values and environmental attitudes on green consumer behaviour. The Journal of Behavioral Science, vol. 7, no. 1, pp. 83-98.

1- دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران.

2- استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ^*(مسوول مکاتبات)

3- دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

1- Ph.D. Student, Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran.

2- Assistant Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran *(Corresponding Author)

3- Ph.D. Graduate, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

1- Heo & Muralidharan

1- Ahn et al.

2- Gadenne et al.

3- Bech-Larsen

1- Milfont & Duckitt

2- Hafner et al.

[13]- Jing et al.

[14]- Liu et al.

[15]- Madhavika et al.

4- Cheung & To

5- Kautish et al.

1- Liao

2- Samarasinghe